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第八届中国品牌口碑年会在京召开

2021年9月18日,“中国好口碑”指数评价工程(CBRI)9月18日在工信部工业文化中心报告厅举办第八届中国品牌口碑年会。工业和信息化部工业文化发展中心、中华商标协会、中国安全品牌协会、首页大数据国合华夏城市研究院等机构联合主承办,年会主题聚焦“数字经济与品牌发展”。国家统计局原副局长、清华大学中国经济社会数据研究中心主任许宪春、中华商标协会副秘书长南平、国合华夏城市规划研究院院长吴维海、原国家食药总局新闻司副司长、中国医药新闻信息协会副会长申敬旺、工信部工业文化发展中心博士司玉锋、中国(西安)丝绸之路研究院研究员江青、国统信息·首页大数据高级统计师樊梓庆、研究主任戴辉等专家学者及特邀优秀品牌代表出席会议。会议第八次发布《中国品牌口碑年鉴》、《中国品牌消费指导》。涉及孕婴童、快速消费品、耐用消费品、生活服务等四大类38个小类产品共计590个品牌上榜。中粮、海尔智家、中茶、伊利、三元、加多宝、澳柯玛等头部品牌分别受邀莅临主会场接受年度好口碑品牌颁奖。2021年中国经济运行特点国家统计局原副局长、清华大学中国经济社会数据研究中心主任许宪春从生产和需求角度解读 2021 年中国经济运行特点。从生产角度,许宪春教授认为有四个特点值得关注。一、GDP同比增速较高,呈持续恢复态势。国家统计局数据,上半年GDP同比增长12.7%,两年平均增长5.3%,比一季度加快0.3个百分点,这表明中国经济呈持续恢复态势。二、第二产业增加值增速最快,对经济增长支撑作用明显。三、第三产业对经济增长的贡献最大,是经济增长的主要动力。四、第二产业恢复较快,第三产业恢复相对较慢。上半年,第二产业增加值两年平均增长6.1%,高于新冠疫情前的2019年同期1.1个百分点,所以恢复还是比较快的;第三产业增加值两年平均增长4.9%,低于2019年同期2.3个百分点,恢复相对较慢。从需求角度,许宪春教授认为有三个特点值得关注。一是三大需求共同拉动经济增长,其中消费需求对经济增长起主要拉动作用。二是投资需求持续稳定恢复,对经济增长起重要拉动作用。三是净出口需求表现较好,有效拉动经济增长。打造“四度”的城市名片与企业品牌国合华夏城市规划研究院院长吴维海博士以《打造“四度”(有温度有亮度有精度有高度)的城市名片与企业品牌》倡议实施“双百城市品牌计划”做主旨发言。吴维海博士现任职国合华夏城市规划研究院 院长、知名品牌专家国家发改委国合中心原执行总监、研究员、博士、北京国资委、北汽集团外部董事,曾任职:工业和信息化部CCID研究总监、副研究员。品牌是城市及企业的灵魂品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。品牌是一个名称、词语、标志、符号、设计,或者是所有这些的组合,它代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务,并与其他竞争者的产品或服务区别开来。企业品牌指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达企业的经营理念、企业文化、价值观及对消费者的态度等, 它能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。企业品牌至少包含商品品牌和服务品牌,并在两者基础上衍生出企业品牌。优秀品牌能够成就卓越的企业。品牌价值:增加订单和商品销售;保护产品不被竞争者模仿;吸引忠诚顾客;强化市场细分;树立产品和企业形象。品是一个汉字,会意,从三口。口代表人,三个表多数,意即众多的人。牌:形声。从片,从卑,卑亦声。"片"指锯开的木头的一半,又泛指扁而薄的东西。"卑"意为"仿真品"、"模拟品"、"替代品"。"片"与"卑"联合起来表示"用小木片制作的实物模型"、"用廉价材料制作的仿真物"。品牌指消费者对产品及产品系列的认知程度。知名品牌具有共同的特征:品牌是无形资产,也是文化与价值体现,它通过科技推动,数字经济,以商品、形象、要素或口碑等形式显示,可衡量和量化。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务等优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括:功能性利益、情感性利益。广义的"品牌"是有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,在人们意识中占据一定位置的综合反映。狭义的"品牌"是拥有对内对外的"标准"或"规则",是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌的实质是其价值、文化和个性; 品牌注册后形成商标,城市或企业获得法律保护拥有其专用权;品牌是城市或者企业长期努力经营的结果,是城市或者企业的无形载体。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和忠诚度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵,品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着生动的精神文化层面的内容,品牌体现着人的价值观,象征着人的身份,抒发着人的情怀。品牌应有“四度”品牌有四度:温度、亮度、精度、高度;1、品牌是有温度的品牌内化亦称“内部品牌化”、“品牌内部建设”。品牌内化指以企业成员为对象在企业内部开展的品牌建设项目、计划和活动。通过对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、品牌内部的忠诚,有效实施公司品牌战略。强调从企业内部将品牌价值深植于企业行为中。品牌外化指用一种合适的形式把隐藏在品牌内的资源整合与掘取,并有效地表达出来,准确地传递给消费者的过程。外化包括:品牌名称和LOGO标志、区位、设施、价格及员工服务等。品牌是视觉形象,是实体产品,是口碑传递,是价值认同,也是消费认同与综合体。品牌有温度。品牌不但是一个物件或者名词,它不是冷冰冰的,它有情感和实现的载体,并且向第三方彰显了热情、温馨、正能量与客户获得感、安全感。如:华为就代表了高科技、自我创新和包容等特性。海尔代表了温馨宜居、值得信赖和超一流的专业服务。品牌的温度要有效控制和调解。品牌需要投资,品牌推广有规律和天花板,也有风险、调控和引导。品牌规划、策划、外化、内化和耦合等有内在规律和风险模型,需要进行必要管控与风险规避。涉嫌违法和违反道德底线的品牌早晚会失败。如:以传销、诈骗为目的的虚拟币就是一种伪品牌,目前已被国家主管部门列入黑名单。蚂蚁科技的上市叫停体现了该企业的某些品牌价值观,与普通百姓的核心利益、与国家金融监管规则等不相符合,具有资本的过度贪婪、冰冷与无情。2、品牌是有亮度的:品牌的力量(1)品牌的力量模型从国内外案例和趋势看,要培养品牌的三种力量:外化力、内化力和耦合力(融合力),特别要探索和培育品牌内在行动,以及跨空间、跨行业、跨国别的耦合与融合能力。(2)品牌的外化针对国家、城市、行业和企业品牌建设目标,确立品牌的LOGO和产品、服务等外在形象,不断策划、超越与提升。(3)品牌的内化将品牌内涵、价值观等内化到各个组织、每个环节、每个员工,形成共同的行动和规范。(4)品牌的耦合从外化、内化和第三维的角度,进行品牌耦合、链接与无缝对接,推动各要素融合,形成强大的品牌力和外溢效应。3、品牌是有精度的4、品牌是有高度的未来的品牌,包括城市品牌、企业品牌、产品品牌等,不单是一个LOGO,一个名字,无形资产,它更是一种文化,一把尺子,一种新动能,是一个国家、企业、行业和社会的基因与普遍的价值观,它不只是物化的,它是有温度的,有价值的,有情怀的,它需要数字经济的支撑和引导,需要国家政策的驱动,需要融入消费文化和国家、民族的精神,它必须与世界文明、中华文明有机融合。一个国家、城市、行业或企业的发展一般经历从产品、营销、到服务、再到品牌与标准的发展阶段,其中:品牌是较高层次的竞争和发展阶段。从市场和客户口碑看,美国耐克、苹果、我国华为、格力等企业,凭借过硬的产品质量、良好企业品牌形成了巨大的商品力和营销力,聚集了海量客户与利润就是很好的案例。(1)品牌是一种动力。国家、城市和企业发展不光靠土地、资金、技术或者人才等要素投资,更是一种溢价和驱动力。好的品牌就是一个符号、一种传说和信用,也是招商引资和项目合作的背书。打造品牌4.0是未来社会各界努力的目标与行业趋势。(2)品牌是新动能。总书记做出碳达峰碳中和的3060世界承诺。国家部委、地方政府积极推动产业转型,大力培育新产业、新模式、新技术。品牌就是新动能,就是新的生产力和优势资源。(3)品牌是文化。新时代,品牌超越了产品和服务本身,它是文化和价值导向,是国家政策和正能量,它体现了社会责任,需要培育和科技赋能。(4)品牌是奋斗出来的。打造品牌很难,品牌不会一夜成名,更不会无中生有。品牌需要从形象、到载体,到基因融合与产品策划,需要各级政府、城市、企业等共同参与,一步一个脚印,需要融入社会组织、每个人的骨髓,需要撸起袖子,真抓实干。打造4.0版的城市名片和企业品牌1、品牌4.0的深刻内涵品牌1.0:自发形成阶段:一个城市或企业等没有系统、积极的品牌策划与主动建设方案,完全靠自发形成的社会价值观和影响力。品牌2.0:产品制造阶段:奉行质量至上,强调“好酒不怕巷子深”。城市、企业等初步树立了品牌意识没专注于产品或服务质量提升。品牌3.0:规划实施阶段:强调营销意识,城市或企业开始编制品牌战略,进行重点任务分解,确立行动计划,主动推进,开始强化品牌的无形资产管理。品牌4.0:品牌耦合共享:城市或企业注重品牌内化、品牌外化的一体化,注重品牌与城市、企业价值观及核心产品、文化等融合耦合。强调品牌的全过程、全周期以及“四度”:温度、高度、精度、亮度。不同国家、不同城市、不同企业在不同发展阶段,处于品牌建设的的不同时期。2、打造4.0版本的城市名片“四度”如何打造? 双百城市品牌计划”、品牌城市如何打造?温度:以市民为中心,以经济民生为主线,体现城市价值与社会责任;高度:以国家战略、社会需求为导向;精度:聚焦区位资源与核心优势,打造城市特色品牌;亮度:凸显城市独有底蕴,提高吸引力及竞争力;内化于心:把品牌的内涵和业务分解到各级党委、政府,各行业、各园区、全体市民心中和行动中;外化于行:将品牌的价值与特征体现在规划、产业、服务、城市LOGO及城市宣传等方面。3、打造4.0版的企业品牌思考:双星鞋与耐克鞋的生产成本相差不大,但是市场价格相差5倍。温度:坚持诚信经营;履行社会责任;恪守取財有道;提供高水平服务;满足消费需求;尊重社会习惯杜绝假冒伪劣等。高度:以人民为中心;以人民群众对美好生活更高需求为使命;以打造行业领先企业为目标;以产品+服务+文化+大数据等为内容;以碳达峰碳中和为重大任务;以社会效益、综合效益为决策标准等。精度:聚焦主业或者优势产品线采取组合式品牌策划与推广方式;体现独有优势或企业特色精准分析客户和市场;强化企业内部品牌分工与全员参与等。亮度:体现与众不同;具有实际操作性;J有不同于同行业的策划与推广技巧;设计、产品或服务等具有吸引力与价值;产品或服务有文化内涵等。4、品牌年会或指数研究等是品牌传播的有效渠道(此处略300字)5、共同打造“百城千企”强势品牌(1)共同发起建设“双百城市品牌计划”:打造100个城市品牌、辅导100个产业园区发挥国合华夏城市规划研究院的城市规划、品牌策划等专业能力,打造100个左右品牌城市、品牌产业园(或企业)。(2)探索品牌的开放之路品牌是世界各国交流的语言。要以品牌为媒介,推动国家、城市、产业和企业之间的合作,实现开放与包容。要主动融入区域一体化、一带一路和全球化战略,积极打造行业、区域、平台、要素和国家开放的强势品牌,以品牌推动对外开放,以品牌化解文化差异,以品牌连接全球用户和消费者。(3)保持品牌的温度品牌要经历培育、维护和优化等阶段,才能化蛹成蝶。它需要知名度和价值认同,也需要持续的温度和信息传递,包括政策的、文化的、情怀的、价值的,品质的,并且要与新时代匹配,不断引领和超越。(4)打造品牌加速度品牌要有规划与行动计划,品牌需要持续优化、提升与丰富,并且要对标国际标准,研究行业标杆,学会换道超车,敢于提速突破,并且要形成强大的加速度、带动力、营销力和吸引力,以品牌推动高质量发展,以加速度保持行业领先,以加速度形成战略优势和竞争力,以加速度扩大对外开放,以品牌价值管理达到事业辉煌的彼岸。数字经济与品牌发展现场对话中华商标协会副秘书长南平主持高端对话,国合华夏城市规划研究院院长吴维海博士、国统信息·首页大数据高级统计师樊梓庆、加多宝质量体系与标准副总监彭群国以及三元食品公共事务代表何小唐就“数字经济与品牌发展”进行现场思想碰撞。主办单位代表致辞工信部工业文化发展中心博士司玉锋代表主办单位做致辞发言。品牌口碑年会历史2013年,国家统计局信息服务中心基于国统大数据研究实验室创新方法启动了全球首个品牌口碑数据采集和研究测评工作,向社会提供真实可靠的动态品牌口碑数据。2014年起,中国质检报刊社、山东科技出版社、新华网、工信部工业文化中心、中国质量万里行促进会、中华商标协会、中国搜索、中国医药新闻信息协会、中国家用电器维修服务协会、中国安全品牌协会等专业权威机构陆续加入该工程,并联合举办年度品牌口碑发布会,秉承“公开、公平、公证、公益”原则,历经多年积累与沉淀,“中国好口碑”已经成为大数据背景下科学评价品牌声誉的权威依据,是数字中国时代品牌发展和百姓消费新的风向标。

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