江青，中国教育大数据研究院副院长，中国（西安）丝绸之路研究院一带一路大数据中心研究员，国统大数据研究实验室主任，首页科技创始人。

南平：为深入贯彻落实习近平总书记“推动 中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转 变、中国产品向中国品牌转变”重要指示精神，助 推以商标为支撑的品牌经济发展，中华商标协会、 中国教育电视台就共同开展“中国品牌教育工程” 活动达成共识，并开展了系列访谈活动。这些年 来，中华商标协会和国统大数据研究实验室一直共同 致力于中国品牌口碑研究项目，并发布相关数据。我 们也是基于一个共识：金杯银杯不如百姓口碑，金奖 银奖不如群众夸奖；消费者点赞的才是优质产品，百 姓夸奖才是中国好口碑。在此，想请您向广大读者介 绍“中国好口碑”的活动特色和发展历程。

江青：以人民的名义点赞，中国好口碑作为 一个独立客观的第三方品牌口碑评价项目正式启动 实施至今已有6年了。2013年，国统大数据实验室 团队在中国首个提出基于大数据技术和方法实现政 府、社会及企业各类综合评价的方法论，中国品 牌口碑指数（下称C-BRI）就是该方法论的首个项 目，该项目一直秉承“公开、公平、公正、公益” 的“四公”原则为社会提供真实可靠的动态口碑数 据。C-BRI创新应用大数据相关技术，包括数据采 集、数据处理、模型算法等等，监测、分析和挖掘 消费者对品牌的产品（或服务）购买行为和使用体 验的相关信息，利用统计学模型进行综合评价分 析，来反映品牌在消费者心目中的口碑形象优劣。 既是百姓的消费参考，也是企业品牌声誉管理的 有效依据。2016年，我们启动“国家大数据池计 划”，使中国好口碑的数据库更加庞大，数据质 量不断提高，首页大数据监测系统、首页大数据 处理平台、首页大数据可视化平台等陆续投入运 营，大幅提高了C-BRI的研究质量和效率，目前， HomeBA数据系统已经能够实时监测采集电商数 据、社交数据、媒体数据、搜索数据、工商数据 等，婴幼儿奶粉、白酒、啤酒等快消品类，电视、 手机、冰箱等耐消品类，人身险、教育机构、电商 平台等生活服务类等近60个品类也已经实现从按年 度、季度定期发布，到部分品类的周发布日发布。

此外，明星、公务员、企业家等公众人物类、 电影、音乐、书刊等文化产品类，已列入C-BRI研 究计划。2018年第二个中国品牌日，我们又开启了 “中国自主品牌口碑培育计划”，旨在通过大数据 科技手段促进中国自主品牌的塑造和升级，以培育 和提升自主品牌“口碑”为核心，扩大中国自主品牌在全球市场上的知名度、影响力和竞争力。多年 来好口碑品牌的影响力和作用不断扩展，中国大陆 消费市场中各产品类品牌的口碑年度总数据、进度 数据以数据发布和会议活动的形式向社会传递，不 涉及任何商业因素，客观真实的民意数据正在影响 消费变革，已经成为新经济时代百姓安全消费的理 性参考和企业声誉管理的有效依据。2019年5月10 日，正值第三个“中国品牌日”，第六届中国品牌 口碑年会在京召开，年会聚焦“数字中国时代的品 牌数字化”。涉及快速消费品、耐用消费品、生活 服务三大类50个小类品牌的年度中国好口碑品牌年 度榜单同期出炉。三元、澳柯玛、海尔则分别摘得 快速消费品、耐用消费品及生活服务中国自主品牌 金口碑大奖，华为、双汇、飞鹤、君乐宝、众美、 互动吧等快消品、耐用品、生活服务等100多个商标 品牌则荣获2018年度中国好口碑。

南平：我们习惯说“消费者至上”“满意度 为王”，但满意度洞察也是一个世界级难题，结合 “中国好口碑”的研究与实践，在您看来这一难题 应该如何破解？

江青：顾客是上帝，这是企业发展一直秉承 的营销法宝。洞察消费者满意度历史以来就是品牌 企业所重点关注和下大力气探索的一个重点任务， 当然这也是一个世界级的难题。在信息并不发达的 时代，企业想要洞察消费者，只能通过传统调查实 现，但是调查的成本高、周期长以及数据质量难以 控制是客观存在的具体问题，过去的市场竞争主要 是靠数量扩张和价格竞争，随着中国经济发展，居 民收入快速增加，消费结构不断升级，企业竞争正 逐步转向质量型、差异化为主的竞争。社会对产品 和服务提出了更高的消费要求，消费者更加注重品 质，讲究品牌口碑，呈现出个性化、多样化、体验 式的综合消费特点。在个性化、多样化消费渐成主 流的背景下，传统抽样调查囿于各种客观因素制 约，很难实现真正洞察消费者的目的，挑战主要体现在以下几个方面：首先是消费者的需求呈现多样化、个性化。由于各个消费者的文化程度、收入水 平、个性特点、生活方式、职业、年龄等方面的不 同，会有不同的价值观念和审美标准，有各种各样 的兴趣和爱好，同一消费者对某一特定消费对象常 常同时兼有多方面的要求，例如既要求产品质量好，又要求外形美观，具有时代感，同时又要求经济实惠等；这就使得传统的满意度调查方式难以面 面俱到。其次是需求发生快速变化的趋势越来越明 显。市场呈现出开放性、快速性、复杂性、无序性 和不确定性变化，这种变化无法预测，也无固定的规律，调查速度或者频次难以跟得上市场变化。这 些挑战通过传统调查实现非常困难，更不用说帮助 企业快速响应客户需求，随时调整经营策略。传统调查只能实现对过去的消费总结，是截面数据获 取，只知道眼前为消费者提供什么，而难以识别顾 客的真正需求，更难以预测顾客明天可能的需求。

随着信息科技迅猛发展和互联网的普及，尤其是移动互联网的普及，让口碑的传播、覆盖更加 的迅速和广泛，呈现多层次、立体化的格局。新的 零售业态中，电子商务占据了半壁江山，消费者购 买的任何一样商品都可以产生好评、差评的体验结 果。互联网的传播也可以让消费者不再只是依赖政 府部门的投诉解决问题，社会共治时代来临，微信、微博、论坛贴吧甚至是新闻下方的评论都成为 消费者反映产品情况的渠道，且每时每刻都在发生。 消费者依据自己内心感受和别人的经验判断，在产品 和服务质量中充分体现消费者主张，已经成为品牌经 营的新要素，这同时给满意度洞察带来很好的解决方 案：通过运用大数据挖掘技术，让这些碎片化的数据 价值得到充分的释放，动态且快速的把握消费者需求 和市场变化，针对性的破解消费者洞察难题，也就是 要努力实现“好口碑，快营销”。

基于大数据技术和方法破解消费者洞察问题， 既可以做到尽量多的了解消费者需求，又可以跟得 上市场变化，还可以提高洞察效率降低洞察成本。 我们研究团队在推动实施CBR-I口碑工作以来，实 际上就是实现了连续不断的观察市场、观察消费者、观察品牌、观察政府部门的数据洞察，通过 “采、存、管、研、用”五步流程一体化保障，实 时监测包括政务信息公开数据和政府部门的统计数 据，如商品抽检数据、消费者投诉数据等政务数 据；新华网、新浪网等的媒体数据；微博、微信以 及强国论坛、铁血社区等虚拟社区网站的社交数 据、评论数据；京东、天猫等各类电商平台的店铺 数据、用户数据、商品数据、交易数据、评价数据 等等，这些数据源源不断的被生产并被收入到国家 大数据池中，再利用大数据技术对这些碎片化信息 进行结构化处理，用统计学模型进行综合评价分 析，从品牌知名度、品牌健康度、消费者互动度、 企业美誉度、产品好评度、质量认可度等多个维度 持续动态的反映消费的需求、口碑和市场，从而实现 消费者全方位洞察的目标。实验室团队在5月10日中 国品牌日推出的HomeTCE-P用户全流程体验透视镜， 就是一款全方位洞察消费者的企业级大数据产品。

南平：统计与人民群众生活息息相关，消费者 的自身素养必然影响其对品牌的选择和品牌满意度 的评判。作为数据专家和品牌专家，您从品牌教育 角度对此有何建议？

江青：百姓的自身消费素养源于消费行为的有 限理性。理性消费是指消费者对做出的行为追求效 用的最大化。这需要两个必要条件：一是必须占有 足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是 个人还是组织实际上是无法真正满足的，何况还有 时效性问题。由于在生理和智力能力等方面的局限 以及外界事物的不确定性、复杂性，人们在理解、 解决复杂问题和处理信息方面的能力受到限制，进 行经济决策时就不可能达到完全理性的程度，最多 为“有限理性”。

当前市场流通的商品琳琅满目，消费者置身商 品海洋，不知作何选择，盲目消费、盲从消费成为 普遍状态。消费者处于弱势地位，源于商品知识贫 乏、消费经验不足和自我保护能力不够强，这种情 况也势必影响其对品牌的选择和对品牌满意度的评 判结果。因此，引导消费者、教育消费者，提高消费者的素养，开展品牌教育是非常必要的。

首先是用正确的消费观念教育培养理性成熟的 消费者。我国整体市场正处在由数量追求向质量追 求的转变时期，品牌教育应着重于质量、服务等高 层次需求，帮助改善消费者生活方式和提高生活质 量。在正确的消费观念指导下，通过大力倡导和宣 传，使消费者树立与消费水平相适应，与优秀文化 传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费 价值观和消费方式观。使消费者不被眼花缭乱的促 销技巧所迷惑，抵制与文化伦理相抵触的不良欲望 诱惑，选择适合消费者个人和家庭的消费方式。

其次是传授给消费者必要的基本知识和辨识能 力。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为屡 禁不止的根本原因之一就是消费者的基本知识匮乏和 辨识能力差。改变这种现象能有效地使消费者识别真 伪优劣，借助消费者的力量淘汰伪劣产品，使消费者 买其所需的商品，买其必买的商品，买其充分消费的 商品，避免上当购买、无效购买、后悔购买。

第三，消费者教育归根到底是一种信息沟通， 这就需要行业组织、企业乃至国家有关机构为消费 者提供全面、准确的信息知识，提供客观真实的评 价数据，以形成消费者购买的“合理预期”。如果 有权威可靠的品牌排名，对于消费者来说，就有了 靠谱的消费决策依据，而对于企业来说，无疑能快 速找到问题，通过自身的努力来改善提升品牌形 象，抢占市场先机。但不负责任的品牌排名，不仅 会对消费者产生严重误导，还会扰乱市场秩序，损 害行业整体声誉，引发不正当竞争。原国家工商总 局因此叫停了著名商标评选，并希望引导第三方建 立以市场为导向的商标品牌评价体系。今天我们合 作各方所采用的品牌口碑评价就是秉承客观和独立 第三方的态度，基于最有发言权的消费者数据，为 社会各界提供可参考的数据成果。

南平：一年前，您编写出版了《数字中国： 大数据与政府管理决策》，这是首部以大数据在我 国政府管理场景中的应用实践案例读本，并提出了 “领导者要有数据决策观”。在我看来，这里的领导者其实不限于行政范围，企业领导者或许更需要 数据决策观，因为“商场如战场”，在当今时代一 个市场主体如果没有数据和数据决策，必然死无葬 身之地。您的专著中专章探讨了“大数据时代的企 业管理”，提出品牌传播要走向品牌对话。我们双 方也同其他数据公司、媒体、高校一起在共同发力 “数据驱动品牌”联盟。最后，想请您谈谈应该如 何以“数字中国”重塑品牌和品牌教育。

江青：《数字中国：大数据与政府管理决策》 是决策者、领导者提升数据素养的一本白话版读 本。书中所提“领导者”并非仅仅限于行政范围， 而是只要具有决策权的都可以视作领导者，政府领 导需要决策、企业管理者需要决策、乃至个人生活 中在面对选择商品时也需要决策，“领导者要有数 据决策观”强调的是面临决策的决策者要有数据素 养、要尊重数据、敬畏数据。“数字中国”已成为 中国未来蓝图的重要组成部分，是国家战略。我们 今天所处的时代，正是通过大数据来认知和探索世 界的过程。

商场如战场，如何通过数字化的方式来重塑品 牌和品牌教育，无疑是非常重要的。毫无疑问，过 去几年数字化转型已经席卷全球，随着新技术的广 泛应用，新的机会和价值正在不断被发现和创造。 从某种程度上说，数字化转型不是一种选择，而是 通向未来的唯一出路。我在《数字中国：大数据与 政府管理决策》中提到，大数据来了，品牌可能会 被颠覆，会被重新洗牌，很多传统品牌如果不与时 俱进，“不识时务”的话，很可能在未来几年就看 不到他们的身影了，而实际上，你我所共同经历的 这些年，已经出现了若干曾经享誉世界的名牌被时 代洗牌的情况，例如诺基亚、柯达等世界知名品牌 的没落。所以，新时代的企业管理需要依托大数 据、云计算、移动互联网、人工智能等新技术，将 数字化手段或工具融入进自身的业务、流程和管理 中，实现对生产、品牌管理的科学分析，让品牌传 播走向品牌对话，从而进一步实现品牌可持续的健 康发展。

以“数字中国”重塑品牌和品牌教育首先要求企业领导者要具有大数据思维。对企业而言，了解 客户的需求和喜好，能够有效帮助企业锁定目标市 场，制定有针对性的品牌策略。特别是在社会化营 销成为主流的环境下，想促进其品牌在市场中的知 名度和人气，就必须要建立一个良好的客户关系， 而大数据在其中发挥的作用变得愈发重要。企业要 学会以消费者为中心，将市场的关注重点从产品转 向用户，从商家的单方控制变成用户需求的积极响 应，从说服客户购买转变为让客户加深对产品的理 解，从品牌传播走向品牌对话。

其次，企业要充分利用大数据对品牌重塑和升 级，提升用户认可及忠诚度。重塑一个品牌会耗费 企业很多的资金、精力、人力，还要扛得住风险。 推动品牌进行重塑，需要明确品牌存在什么问题， 要对产品战略，用户人群及市场环境有充分的了 解，不能只为了重塑而重塑。大数据技术可以实现 企业从研发、设计、生产、运营到服务全过程的智 能化，可以查漏补缺，不断优化品牌战略，探索方 法、路径与模式，实现更好的质量、更低的成本、 更快的交付、更多的满意度。

三是社会组织、高校、媒体、企业以及政府部 门应该充分利用大数据开展品牌教育活动，培养消 费者所必需的基本知识和辨识能力。消费知识包括 商品和服务、购买、使用知识。利用大数据开展品 牌教育，可以更加精准和客观的从消费者需求多样 化中找准重点，针对性的进行教育、宣传。电视节 目、网络社区、现场讲座等等都是开展品牌教育的 活动形式。C-BRI从统计研究、品牌文化、市场消 费、品牌传播等不同角度立体打造中国好口碑，在实 践中不断完善，在完善中又得到不断丰富。“中国好 口碑”每月都会向社会发布最新的品牌口碑进度数 据，我们也希望社会各界机构可以共同合作，对口碑 数据进行针对性的解读，以帮助消费者及时了解市场 品牌口碑情况，使中国好口碑项目真正起到消费者参 考作用，这也算品牌教育的有效形式之一。

（南平：中华商标协会副秘书长、《中华商标》杂志社社长、中国商标品牌研究院联席副院长）